Le sous-sol d’un bar clandestin où est né le Reader’s Digest

En 1916, DeWitt Wallace, alors âgé de 26 ans, travaillait comme rédacteur publicitaire pour une maison d’édition du Minnesota. Wallace constata que les agriculteurs du Midwest étaient submergés par de longs bulletins agricoles du gouvernement qu’ils n’avaient pas le temps de lire jusqu’au bout. Il les a condensés en un petit livret de poche intitulé Getting the Most Out of Farming et en a vendu environ 100 000 exemplaires à des banques rurales, qui les distribuaient gratuitement à leurs clients. Il parcourut le Minnesota et les Dakotas en calèche et en voiture d’occasion pour en faire la promotion. Le concept du Reader’s Digest était déjà en place, bien des années avant la création du magazine.

DeWitt était sergent dans l’armée américaine lorsqu’il fut touché par des éclats d’obus le 1er octobre 1918, lors de l’offensive de la Meuse-Argonne en France, aux abords de Verdun. Ce fut l’une des plus grandes batailles menées par l’armée américaine pendant la Première Guerre mondiale. Les éclats d’obus lui lacérèrent le cou, l’épaule, le nez et l’abdomen. Wallace survécut à cette épreuve, mais non sans séquelles. Sa blessure l’obligea à rester environ quatre mois dans un hôpital de l’armée américaine à Aix-les-Bains, en France, pour se remettre. Et ce n’était que le début de ce qui allait se passer pendant son temps libre.

Alité dans un hôpital d’Aix-les-Bains pendant environ quatre mois, DeWitt avait besoin de s’occuper. Il se mit à découper des magazines américains à succès à l’aide d’une paire de ciseaux, à réduire les articles à l’essentiel et à coller ces extraits dans un cahier. La formule qu’il élabora ainsi, petit à petit, allait devenir le modèle du Reader’s Digest.

DeWitt est rentré chez lui dans le Minnesota et a travaillé pendant plusieurs mois à la bibliothèque publique de Minneapolis, où il recopiait à la main les versions abrégées d’articles de magazines. En 1920, il a fait imprimer par un imprimeur local un petit tirage d’un prototype de magazine intitulé « Reader’s Digest », regorgeant de dizaines d’articles raccourcis. Il a envoyé ce magazine à des éditeurs new-yorkais en leur indiquant qu’il leur vendrait le concept ou qu’il éditerait lui-même le magazine s’ils l’engageaient. Tous ont rejeté son offre, estimant que des rééditions condensées ne se vendraient jamais.

En 1921, DeWitt se retrouva à New York, où il fit la connaissance de Lila Bell Acheson, une ancienne enseignante diplômée de l’université et assistante sociale au sein du YWCA. Là où DeWitt ne voyait qu’une idée d’article rejetée, Lila y voyait une opportunité commerciale lucrative. Elle s’associa à lui à parts égales, y investissant non seulement son argent, mais aussi son expertise en matière d’organisation et son sens aigu de l’édition. Ils se marièrent le 15 octobre 1921 à Pleasantville, dans l’État de New York.

Comme personne dans le milieu de l’édition ne souhaitait prendre en charge le magazine, DeWitt et Lila Wallace ont récolté 1 300 dollars auprès de leur famille et de leurs amis. Ils ont envoyé des lettres à des enseignants, des infirmières et des bénévoles locaux pour leur demander s’ils seraient intéressés par un petit magazine de poche rempli d’articles condensés pour seulement 3,00 dollars par an, puis ils sont partis en lune de miel. À leur retour à New York, 1 500 personnes avaient déjà répondu, leur permettant de disposer de 4 500 dollars, une somme suffisante pour financer l’impression du premier numéro.

C’est dans un débarras situé dans Minetta Lane, à Greenwich Village, juste en dessous d’un bar clandestin de l’époque de la Prohibition, que les Wallace installèrent leur atelier. Avec à peine plus de deux tables, ils éditèrent, adressèrent, pliaèrent et regroupèrent le premier numéro. Ils durent payer les clients du bar clandestin du rez-de-chaussée pour qu’ils les aident à transporter les sacs de courrier jusqu’au bureau de poste. En février 1922, 5 000 exemplaires du premier numéro, sans aucune publicité, furent distribués par l’intermédiaire du bureau de poste principal de Manhattan.

Le sous-sol de Greenwich Village étant devenu trop exigu, DeWitt et Lila ont déplacé leurs activités vers le nord, à Pleasantville, dans l’État de New York, où ils ont loué le deuxième étage d’un garage situé derrière une résidence privée pour y installer des bureaux et un service du courrier. Au cours des années suivantes, à mesure que le tirage augmentait, l’entreprise a continué à louer des locaux supplémentaires dans toute la ville, occupant finalement 14 bâtiments, plutôt que de construire son propre complexe monolithique. L’idée était de maintenir les coûts à un niveau bas.

Le krach boursier de 1929 a anéanti les magazines qui dépendaient des recettes publicitaires. Le Reader’s Digest n’en avait pas, il n’avait donc rien à perdre lorsque ces budgets publicitaires ont disparu. Il proposait de petits essais pleins de bonne humeur à une époque où de nombreuses familles avaient désespérément besoin d’un réconfort aussi peu coûteux. Il est passé d’environ 200 000 abonnements à plus d’un million en l’espace de quelques années, alors que le secteur de la presse magazine dans son ensemble était en recul.

En 1933, le Reader’s Digest était devenu si populaire que d’autres magazines ne lui autorisaient plus à reproduire leurs articles. L’équipe de DeWitt a donc commencé à rédiger ou à commander des articles originaux, puis à payer des magazines tels que Scribner’s et The North American Review pour qu’ils les publient sous leur propre nom. Le Reader’s Digest « condensait » ensuite ces articles commandités et les publiait comme s’il s’agissait de découvertes spontanées. Le magazine a procédé ainsi de 1933 à 1943 environ.

Lorsque DeWitt demanda au journaliste J.C. Furnas d’écrire un article sur les décès sur les autoroutes, le texte qui en résulta, intitulé « And Sudden Death », fut publié dans le Reader’s Digest en août 1935, avec des détails saisissants sur les blessures causées par les accidents de la route. Plus de 8 millions d’exemplaires gratuits ont été imprimés à l’intention des services de police, des tribunaux et des associations civiques. Il a été lu à la radio et affiché dans les tribunaux chargés des infractions routières à travers tout le pays. Cet article a été cité comme ayant contribué à accélérer les efforts en matière de formation des conducteurs et de sécurité routière.

Les Wallace ont ensuite publié pour la première fois une édition à l’étranger en 1938, à Londres. En 1940, ils ont lancé la première édition en espagnol destinée à l’Amérique latine, Selecciones del Reader’s Digest, qui a touché plus de 220 000 lecteurs par numéro dès sa première année. Alors que le magazine américain ne comportait aucune publicité, ces versions étrangères en comportaient afin de financer la traduction, le transport et la distribution.

Pendant des années, DeWitt et Lila avaient dirigé l’entreprise depuis 14 bâtiments loués disséminés dans Pleasantville, dans l’État de New York, ce qui était devenu assez chaotique. Pour y remédier, ils ont acheté 80 acres de terrain boisé à Chappaqua et inauguré un campus unique de style géorgien, dominé par le Cupola Building et ses sculptures en bronze représentant Pégase. Bien que l’adresse officielle de l’entreprise fût Chappaqua, celle-ci conservait néanmoins « Pleasantville, NY » comme adresse de retour pour son courrier.

Pendant la Seconde Guerre mondiale, le Reader’s Digest a collaboré avec l’armée américaine pour produire des livres légers et au format de poche, appelés « Armed Services Editions », destinés aux militaires américains en mission à l’étranger. Ces livres ne comportaient ni illustration de couverture ni publicité. Des millions d’exemplaires ont été expédiés vers les zones de combat entre 1942 et 1945 environ. Bon nombre de ces soldats, une fois rentrés chez eux, ont conservé leur abonnement, contribuant ainsi à l’essor du magazine au cours des décennies suivantes.

En février 1944, Harold Ross, rédacteur en chef du New Yorker, déclara ouvertement qu’il ne renouvellerait pas l’accord de réimpression conclu entre son magazine et le Reader’s Digest, accusant ce dernier d’insérer secrètement des articles dans des journaux et des magazines pour ensuite les présenter comme des contenus originaux. D’autres magazines se joignirent à lui. Mais loin de détruire l’entreprise, ce boycott contraignit DeWitt à constituer une véritable équipe rédactionnelle composée de vrais journalistes.

En 1943, DeWitt lança la rubrique « Life in These United States », dans laquelle il versait plus de 100 dollars pour des anecdotes vraies et drôles sur des Américains ordinaires. Deux ans plus tard, Wilfred Funk, éditeur de dictionnaires, créa « It Pays to Increase Your Word Power », un quiz mensuel de 20 questions destiné à aider les lecteurs à enrichir leur vocabulaire. Ces deux rubriques transformèrent les lecteurs en contributeurs et devinrent parmi les plus célèbres du magazine.

En 1950, Reader’s Digest a lancé « Condensed Books », un service de vente par correspondance proposant quatre best-sellers abrégés réunis en un seul volume. Ce service a connu un succès immédiat, avec plus de 2,5 millions d’abonnés dès ses premières années, un chiffre qui a dépassé les 5 millions au milieu des années 1950. Reader’s Digest était alors devenu l’un des plus grands éditeurs de livres reliés au monde.

En octobre 1952, le journaliste Roy Norr résuma les nouvelles découvertes médicales établissant un lien entre le tabagisme et le cancer du poumon dans un article publié dans le Christian Herald. En décembre, le Reader’s Digest publia une version condensée de l’article de Norr sous le titre « Cancer by the Carton ». Cet article fut lu par des dizaines de millions de personnes et entraîna la première baisse soutenue des ventes de cigarettes aux États-Unis sur une période de deux ans depuis la Grande Dépression. En conséquence, les fabricants de tabac mirent en place des comités conjoints de relations publiques.

Au milieu des années 1950, la flambée des coûts du papier et des frais postaux avait plongé le Digest dans un déficit annuel de plus d’un million de dollars, alors même que le prix de vente n’avait pratiquement pas évolué depuis la création du magazine. Wallace a proposé aux lecteurs de choisir entre payer plus cher ou accepter des publicités. Plus de 81 % se sont prononcés en faveur des publicités. L’année suivante, le Digest a publié sa première édition américaine contenant des publicités, à un tarif par page en couleur alors sans précédent. Il continuait toutefois à refuser les publicités pour les cigarettes, les alcools ou les médicaments brevetés dont l’efficacité n’était pas prouvée.

En 1955, avec 10 millions d’abonnés payants rien qu’aux États-Unis, le Reader’s Digest était devenu le magazine le plus diffusé au monde ; ses éditions à l’étranger, disponibles dans plus de 20 langues, portaient son tirage total à plus de 18 millions d’exemplaires. Lila Wallace a décoré les bureaux de Chappaqua avec sa propre collection d’œuvres impressionnistes, dont beaucoup étaient liées à Monet, Renoir, Degas et Cézanne, tandis que DeWitt maintenait des politiques de salaires et de participation aux bénéfices suffisamment généreuses pour que la syndicalisation ne soit jamais un sujet de préoccupation au sein de l’entreprise.

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